(Translation + Creation) = Transcreation

Quando creatività e traduzione si incontrano. 

Spalare parole

In questo blog parliamo di traduzione, e di che altro se no? 

Passiamo le nostre giornate a tradurre, a editare traduzioni o a gestire progetti di traduzione, eppure non troviamo definizione migliore del nostro lavoro se non questa: “tradurre significa trasferire un testo in una lingua diversa dalla originale”, la più semplice, elementare, ovvia definizione di traduzione. È una definizione imprecisa, persino errata.

Anche la traduzione più semplice, infatti, richiede che il traduttore si metta in gioco, che faccia scendere in campo il suo giudizio e il suo gusto. Perché – non importa quello che si dice o si pensa – il traduttore non trasporta semplicemente un testo da una lingua a un’altra come se stesse spalando neve da un mucchio a un altro. Quanto affermiamo è dimostrato dal fatto che raramente (per non dire mai) il risultato di uno stesso testo tradotto da due traduttori diversi è identico.

C’è traduzione e traduzione

Viene da sé che più alto è il contenuto emotivo di un testo, più complessa e delicata ne sarà la traduzione. Il traduttore di fronte a una poesia o al copione di un film si trova a dover rendere l’essenza di un’opera creativa ben più ricca di sfumature di un manuale di istruzioni per un elettrodomestico. A nessuno viene chiesto di cogliere l’essenza di un manuale tecnico, semmai, in quel caso, sarà richiesta grande precisione, fedeltà e attinenza a un glossario predefinito.

Ben diverso è quindi approcciare il prodotto creativo. Ed è qui che, a volte, si passa dalla traduzione alla transcreation, termine molto di moda di questi tempi, ma dal senso chiaro a pochi (almeno così ci sembra). La parola transcreation viene dalla crasi di translation e creation, e già di per sé l’etimo ci aiuta a comprendere qualcosa del suo significato.

Definiamo la transcreation

Sempre giocando con le definizioni, la transcreation è un termine tipico del mondo del marketing per indicare l’adattamento di un messaggio da una lingua a un’altra, mantenendone il tono, lo stile e, soprattutto, lo scopo.

Come vedete, il termine traduzione è stato sostituito dal termine “adattamento”. La transcreation, infatti, implica una diversa percezione di “fedeltà”. Nel campo della transcreation non è importante la precisa corrispondenza dei termini in quanto si è focalizzati sul messaggio (che spesso non è altro che advertising e, come tale, può trovarsi ovunque) e la sua finalità. Anzi, a volte, i termini vengono stravolti, reinterpretati, sostituiti da altri recuperati in campi semantici differenti.

Facciamo qualche esempio

Esistono claim, pay-off, testi promozionali, titoli di opere, slogan che si basano su giochi di parole e su precisi artifici verbali, nati in una lingua per colpire uno specifico target culturale che sono di per sé intraducibili. Facciamo qualche esempio per dare un senso alle definizioni.

Prendiamo la tagline (il testo che accompagna ovunque un marchio definendolo) della tedesca Haribo: HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Se traducessimo letteralmente il testo otterremmo: “HARIBO fa felici i bambini e anche gli adulti”. In tedesco la frase suona bene, ha una sua musicalità e ricorda una cantilena infantile. In italiano la frase, seppur facilmente traducibile, diventa piatta, poco coinvolgente. Ecco allora che il transcreator interviene e trasforma il testo in “Haribo è un bontà che si gusta a ogni età”. Come noterete in italiano funziona meglio. Non si tratta certo di una traduzione fedele ma con un guizzo di creatività si è ottenuto uno slogan che anche in italiano conserva lo spirito giocoso di quello tedesco, ne conserva il tono e comunica al meglio il prodotto.

Spesso riportato come esempio di transcreation, è lo slogan dello Swiffer, il famoso panno per spolverare. Nato per il mercato americano, lo slogan originario che lanciava il prodotto era: When Swiffer’s the one, consider it done. Semplice, lineare, con tanto di rima. Traduciamolo letteralmente: “Quando Swifferi qualcosa, considera il lavoro fatto”. Il senso dello slogan tradotto è abbastanza chiaro ma non suona bene, anzi, non suona “italiano” e risulta sicuramente poco efficace e diretto a causa del neologismo “Swifferare”, che tanto bene funziona in inglese. Ecco allora che interviene il transcreator, il copy al quale è stato chiesto di rendere il senso dello slogan inglese originario pur garantendone l’efficacia sul mercato italiano. “La polvere non dura perché Swiffer la cattura” è il risultato (di successo) della transcreation, c’è la rima, spiega la funzione del prodotto e ne sottolinea l’efficacia.

Altro caso che viene spesso ricordato è quello che coinvolge il naming dei prodotti commerciali. La Toyota, per esempio, ha dovuto cambiare il nome del suo modello MR2 destinato al mercato francese. Infatti, M R 2 in Francia verrebbe pronunciato con una fonetica sinistramente vicina a “mèrde”. La MR2 in Francia è stata commercializzata con un molto più conveniente MR.

Traduttore vs Transcreator

Insomma: c’è allora una differenza tra traduttore e transcreator? Un traduttore che voglia essere transcreator deve avere capacità autorali, conoscere il marketing e soprattutto le dinamiche che lo regolano presso il pubblico. D’altro canto, anche il copywriter che voglia essere transcreator deve avere le competenze del traduttore, ossia la conoscenza della lingua bersaglio e la sensibilità necessaria a coglierne le sfumature. È per questo che la transcreation è una questione delicata che viene affidata più che altro a veri e propri copywriter nativi nella lingua d’arrivo in grado di “ricreare” il messaggio originario in modo che sia perfettamente contestualizzato e “funzioni” nel mercato di riferimento.

Questa è la transcreation. In parole povere: la transcreation è un atto creativo di per sé, cugino della traduzione, ma non fratello, un processo che va oltre la trasposizione e che “tradisce” il testo sorgente proprio per essergli più fedele.